El Poder de la Publicidad

Un entrañable profesor de mis años de estudiante de publicidad, ponía como ejemplo de persuasión la escena bíblica en que Eva tienta a Adán a comer de la fruta prohibida. Con esta didáctica analogía situaba a ella en el papel de quien vende, la manzana como producto y a él como equivalencia de cliente.
Semestres más tarde, comprendí otras similitudes con el versículo del Génesis, claro está, visto desde el fenómeno de la publicidad como herramienta de persuasión de masas.
Por ejemplo, confirmaba el cuadro aquel, un axioma publicitario que plantea que el consumidor actúa, principalmente, de manera emotiva y compulsiva, reaccionando ante las imágenes y las ideas asociadas inconscientemente con el producto. Así, Adán, lo que pretendía, en definitiva, no era una manzana sino los atributos asociados al árbol de la sabiduría, vetado por el Creador y elevarse en su condición humana para ser como Dios.
Es a partir de su particular teoría que quise dar una mirada crítica y personal a algunos aspectos de la industria publicitaria chilena, descubrirnos como clientes y escudriñar una parte desconocida de sus técnicas y estrategias.
Vance Packard
Para esto debo citar el libro Las Formas Ocultas de la Propaganda, del sociólogo estadounidense Vance Packard, texto que me interesó a tal punto que de ser lectura obligada, llegué a leerlo en más de una oportunidad.
De entrada, el autor se preocupa de dejar en claro su desaprobación ante este tipo de persuasión entre los clientes-personas. De hecho, el título The Hidden Persuaders (1957), algo así como Los Persuasores Ocultos, deja entrever un componente no muy santo en las estrategias de comunicación empleadas para influir en las masas.
En la medianía del siglo veinte, los psicólogos y los psiquiatras se incorporaron masivamente a las empresas publicitarias norteamericanas.
El auge económico desencadenó una fiebre consumista y produjo el estallido de una feroz guerra en todos los sectores empresariales. La publicidad ocupó un puesto de privilegio en las batallas más encarnizadas, actualizando a gran velocidad sus estrategias para lograr la máxima eficacia a cualquier precio.
Una de las armas que emplearon masivamente las agencias en aquellos años y que en la actualidad sigue siendo un método de trabajo habitual, son los estudios motivacionales, que tratan de indagar los motivos que nos inducen a elegir. A partir de estos análisis se puede llegar al subconsciente, porque por lo general las preferencias se determinan por factores de los que el individuo no tiene conciencia.
Packard califica de "manipulaciones de símbolos" y de "psicólogos de las profundidades" a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subconsciente, a la búsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos más escondidos, para usarlos posteriormente en las campañas de publicidad.
Esos estudios concluyeron por ejemplo que una campaña de labiales Revlon fue más efectiva que su antecesora, porque los datos sugirieron que la nueva forma emulaba fantasías fálicas entre las féminas norteamericanas. Por ello, el diseño de la línea de este maquillaje fue ajustado en ese sentido.
Lo subliminal
El 10 de junio de 1956 se publicó en primera página del London Sunday Times, el artículo titulado "Ventas a través del subconsciente". Se trata del ejemplo más conocido y comentado sobre publicidad subliminal. En ella daba cuenta de una técnica de ventas, extraída de la obra 1984 de George Orwell, y que se había experimentado con el público americano. El flash de una publicidad de helados fue proyectado durante una fracción de segunda en el transcurso de la exhibición ordinaria de una película en un cine de New Jersey.
Para los asistentes, la publicidad resultó invisible por ser subliminal. Apareció en pantalla por un espacio tan corto de tiempo que no pudo ser conscientemente apreciada. Pero su mensaje penetró inconscientemente en el auditorio y la venta de helados se incrementó en un sesenta por ciento.
Lo subliminal se define como la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente.
Otra experiencia conocida fue dirigida por James Vicary, uno de los psicólogos sociales más conocidos por sus aportaciones a la publicidad en el terreno de las investigaciones motivacionales. Se realizó en un cine de New Jersey, durante las seis semanas que duró la exhibición de la película Picnic.
En este período, se insertaron a través de una máquina especial (taquitoscopio) sincronizada con el proyector, flashes lanzados a una velocidad de 1/3000 de segundo, con los mensajes: "¿Tienes hambre? come palomitas", y "Bebe Coca-Cola". El total de la muestra fue de 45.699 individuos, sobre los que se realizó el estudio de efectividad.
La publicidad subliminal se incluía en días alternos, para así poder comprobar las diferencias en el comportamiento de los consumidores. Los resultados establecieron un incremento en la venta de palomitas del 57,7% en los días en los que se incluían los mensajes subliminales y también un aumento de un 18% en las consumiciones de Coca-Cola.
Los expertos echaron la culpa de la menor eficacia en las invitaciones a consumir la bebida al mal tiempo y consideraron que con el apoyo de la frase "Hace calor" o "Tengo sed" se hubieran incrementado aún más las ventas del popular refresco.
Y aún cuando la discusión sobre lo subliminal asomaba en la mitad del siglo pasado, la primera mención registrada sobre su percepción podría ser la realizada en los escritos de Demócrito (400 a.C.), quien sostuvo que "mucho de lo perceptible no es percibido por nosotros". Platón habló de esta noción en su escrito Timeo. Aristóteles explicó de modo más detallado los umbrales de la conciencia subliminal en su Perva Naturalia hace casi dos mil años, y parece se el primero en sugerir que los estímulos no percibidos de modo consciente bien podrían afectar los sueños.
Mientras que hace 2250 años Aristóteles lo explicaba también en su teoría del Sueño.
Y durante la última parte del siglo XIX y principios del XX, Freud y sus colegas investigaron nuevos conceptos y teorías sobre el subconsciente y el inconsciente.
La publicidad chilensis no tiene grandes hitos en estas lides, pero hace poco fue denunciado un presunto intento de jeans Fes en el Metro de Santiago, donde el logo de la marca se plasma en un segundo de video, cuadro prácticamente imperceptible, junto a un supuesto mensaje llamando a lucir mejor con esos jeans.
Meses atrás, Entel firmó un acuerdo con la empresa Vodafone, sus spots eran planos generales con vistas nocturnas de ciudades. Las ventanas de los edificios contenían minúsculos logotipos de la empresa extranjera, así el spot resultaba totalmente saturado de la imagen de marca. Del mensaje nada muy claro.
Distante a las sombrías prácticas más arriba enunciadas, la capacidad creativa de la publicidad nacional ha traspasado fronteras por su estilo y calidad. Los servicios de pre y post producción son contratadas a realizadores y creativos desde otros países del continente.
Su corta historia, similar a la industria televisiva, exhibe importantes trofeos obtenidos en certámenes especializados equivalentes al dorado Oscar de la cinematografía por inolvidables piezas como Firestone y el clásico “Si camino no hablar, nadie venir” del actor Luis Alarcón encarnando a un indio piel roja con la oreja pegada al asfalto.
Por ese historial me siento orgulloso de compartir una profesión con insignes creadores que han transformados simples piezas publicitarias en verdaderos documentos socioculturales que confirman otra tesis cuando una marca ha acumulado un importante sentimiento positivo entre los consumidores se dice que ésta se ha valorizado.
Entonces emergen conceptos como Milo, te hace grande; Si es de Bayer, es bueno; Betún Virginia, una pasadita y basta; Luchetti, la pasta de mamá, Cristal, es única, grande y nuestra o Lo que la gotita pega nada lo despega, por nombrar algunos.
La actividad creadora desbordó hacia propuestas más freaks en la década de los ochenta y a pesar de su forma, se quedaron en alguna parte de la memoria nacional. Aquí es posible sorprendernos con Enrique Maluenda degustando impúdicamente, cuchara en mano, salsa de tomate sin cocinar, directo del tarro para garantizarnos que Salsital, era una salsa que daba mucho, mucho más.
O ese extraño italiano pelo cano, llamado Fabrizio Levera, que avanzada la noche y musicalizado con ese pegajoso Gigi il Amoroso, invitaba a conocer sus maquinarias y comer spaghetti con él.
El presente de la publicidad ha alcanzado altos estándares que la elevan a uno de los mejores sitiales, por eso me turban ver guiones poco elaborados, escasamente producidos y mensajes inadecuados como el de la última campaña de Tapsín , donde el hijo responde al padre sobre quien es el señor Molina. Aunque pudiese resultar jocoso, el mensaje alude a una infidelidad maternal –el que viene a la casa cuando estás en la oficina- ligera y abiertamente revelada por el niño.
O las burdas frases “Por qué no te proba’i este mejor…”, señalando incluso con los dedos los genitales. Curiosamente, esta campaña de Cerveza Escudo, es más cerveza, ganó un Effie por mejor campaña efectiva el 2005.
Atrás quedaron la candidez del perfume Jean Le Pins, con la música Greensleaves y la paloma mensajera llevando una carta de amor. O ese baile a medialuz en que Zolben prometía quitar esa inoportuna jaqueca. Tan romántico y etéreo era el mensaje que muchas mujeres pensaron que la pastillita era un anticonceptivo.
De la misma talla es el célebre “Cómprate un auto Perico” de Delfina Guzmán y Nissim Sharim o ese tierno Heriberto… tengo frío, de Sunnymet, para vender estufas a parafina.
Es cierto que el tiempo todo lo cambia, pero el buen gusto es algo que, en mi modesta opinión, debiera gobernar todas nuestras acciones y no caer en lo chabacano, simplista o modas pasajeras.
La Publicidad de mañana debe ser más inteligente a partir de hoy y tiene que dejar de pensar en las grandes masas y se debe enfocar a los nichos que están dispuestos a escuchar, y que estén en condiciones, con el interés o la necesidad de adquirir un producto propiamente tal. Ni más ni menos.