Autos chinos en Latinoamérica: ¿Puede usted memorizar la marca de uno de estos?

Quizá en el futuro no nos cueste tanto. Quizá en el futuro algunas constituyan algo más que nombres. Quizá se transformen en verdaderas Marcas, deseadas e idolatradas. Marcas que con su sola pronunciación sepamos y entendamos a que se refieren.
Hoy por hoy, sospechamos su origen oriental, (son chinas todas ellas) por la onomatopeya de algunas, pero la mayoría de los mortales del mundo occidental desconocen a qué pertenecen. Ésta es la realidad actual del silencioso avance, que estos fabricantes de automóviles chinos ha iniciado en buena parte del mundo, y por supuesto, en nuestra región.
Ahora bien, ¿que es lo que estos nombres aún no tienen, para ser reconocidos como marcas? ¿En que aspectos deberán trabajar si finalmente es su intención construir una imagen diferenciadora que los catapulte definitivamente mas allá del precio de sus productos?
El abanico de tareas es bastante amplio y comprende aspectos técnicos, comerciales y de diseño. Deberán buscar las diferenciales que propondrán en el mercado. El precio posiblemente sirva para posicionarlos o para hacerse de una masa crítica de usuarios, que les den respaldo y presencia en la calle.
Les ha permitido ser referentes en el mercado del transporte ligero, en países como Perú o Colombia, pero puede no ser suficiente, especialmente cuando el bajo precio es la consecuencia de calidades poco cuidadas. Hoy las marcas chinas están basando su expansión en un producto muy barato a base de limitar (en algunos casos de manera ostensible) aspectos de calidad, terminaciones, acabados, tecnología y/o seguridad.
Los resultados de estudios de impacto (crash test) en la gran mayoría dejan mucho que desear y es común que no homologuen en mercados como Europa o EEUU. Están intentando modificar esta condición (tal es el caso de FAW) pero no es tarea nada fácil después de años de descuidos. Son vehículos baratos, pero… es todo lo que por ahora pueden ser.
Si bien, lo antes descrito son aspectos que indefectiblemente deberán ser revisados en el largo camino para volverse marcas maduras, todo lo referente al diseño no es poco, especialmente en la industria automotriz y realmente los chinos en esto están ingresando en un “modus operandi” digno de ser observado.
Actualmente el mercado, aún parece alcanzar para todos, especialmente en una China ávida de vehículos, pero sabemos que es un bien finito y en algún momento, los consumidores deberán elegir por uno u otro y a igualdad de precio y calidad, el diseño y la marca que lo soporte son determinantes.
La política actual de copiar, casi plagiar, el diseño de productos occidentales quizá funcione bien dentro de China, pero queda por descubrir que tan válida es esta fórmula para expandirse al resto del mundo donde deberían convivir con los originales. Este método no hace mas que potenciar lo bueno de los diseños originales, especialmente en lo que hace al aspecto externo ya que tecnológicamente no siguen la misma metodología, pero impide a las futuras marcas chinas manifestar sus atributos diferenciadores (si es que tienen algo mas que el precio bajo).

Si bien, antiguamente, este método de posicionamiento o captura de una masa crítica rentable, se ha utilizado, especialmente por las industrias automotrices orientales, nunca, como actualmente lo están practicando ellos. Seat fabricando Fiat en España o Subaru, que vinculó sus orígenes con la alemana Opel. Sang Young, subordinando sus productos a la fuertemente consolidada Mercedes Benz y así tantas otras mas que maduraron, cortaron sus cobranding y se independizaron fortaleciendo sus propias Marcas o Brands.
Esta experiencia es una nueva versión de aquella. Un paso más en el apuntalamiento o uso de un tutor para llegar a algo. Copiar sin prejuicios, no parece ser un camino con mucho futuro especialmente cuando de construir marca se trata, pero nunca se sabe. Solo el mercado tiene la respuesta. Él decidirá cual es el destino de esta nueva aventura oriental.
Andrés Quiroga
Director Area Retail, FutureBrand Cono Sur